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宏業(yè)城市花園二期營銷方案
作者：佚名 時間：2007-6-28 字體：[大] [中] [小]
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前 言
二00三年五月，宏業(yè)城市花園一期由我們正式開始代理銷售，通過近一年的運作，在胡總、王經(jīng)理以及貴公司其它相關(guān)人員特別是原售樓部工作人員的大力支持和配合下，通過我們?nèi)w銷售人員的共同努力，斗酷署，戰(zhàn)嚴冬，用我們辛勤的汗水和豐富的銷售經(jīng)驗，終于圓滿完成了住宅的銷售。通過一期銷售的基本實現(xiàn)，在接近一年的工作當中，更加深了我們對荊門市房地產(chǎn)市場的印象，使我們對本行業(yè)的認識更加深刻，對市場行情的把握更加準確，同時，通過近一年的積累，我們也掌握了大量的客戶信息和資源，這對我們今后更好地開展二期的銷售工作無疑打下了更加堅實的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在，宏業(yè)城市花園二期即將推出，我們相信在一期旺銷的基礎(chǔ)上，二期的銷售會更有優(yōu)勢，只要制定科學合理、貼近實際的營銷方案，作為我們下一階段的戰(zhàn)略指導，同時在具體操作當中，在各方面進一步加強，二期的銷售就一定能取得更加輝煌的成功！
現(xiàn)特制定營銷方案如下，以供參考。
主 要 內(nèi) 容
一、荊門市房地產(chǎn)形勢簡析
二、項目分析（優(yōu)劣勢分析）
三、目標客戶分析
四、搞好二期銷售的幾點看法
1、價格策略
2、入口路面及廣告牌的建設(shè)
3、售樓部的建設(shè)
五、整體營銷方案及階段促銷策略
a、人員促銷
b、公眾媒體廣告
c、促銷活動
d、階段性促銷
e、廣告定位
六、具體操作辦法
七、預計銷售進程
八、結(jié)束語
一、荊門市房地產(chǎn)形勢簡析
1、現(xiàn)狀
荊門市近幾年房地產(chǎn)發(fā)展速度較快，據(jù)統(tǒng)計，目前全市已建成和在建新項目共近20個，未售現(xiàn)房住宅面積25萬平方米。近期要上馬的項目也較多，上半年就有8萬平方米左右新項目建成上市，而買方市場也呈現(xiàn)一種比較樂觀的趨勢，據(jù)今年1—4月份的銷售統(tǒng)計，全市共銷售商品住宅600套，銷售面積7 .2萬m2。這說明近期房地產(chǎn)供、求基本持平，處于一個相對平衡的狀態(tài)。
2、城市發(fā)展趨勢
在荊門市近期建設(shè)規(guī)劃中，至2005年，城區(qū)建設(shè)用地規(guī)模要達4 5.5平方公里，人均建設(shè)用地113.75平方米，城市建設(shè)重點地區(qū)為南城區(qū)東區(qū)一期工程，高新產(chǎn)業(yè)區(qū)，鳳凰旅游服務(wù)區(qū)。城區(qū)建設(shè)以面向中低收入家庭的住房建設(shè)和人居環(huán)境的改善為重點，充分考慮荊襄、荊宜等高速公路興建與重大產(chǎn)業(yè)項目對城市建設(shè)的引導作用，嚴格控制老城區(qū)的開發(fā)強度等。
3、形勢預測
通過以上分析，可以預測荊門市在未來二年內(nèi)，房地產(chǎn)供需基本處于一個相對平衡的狀態(tài)，由于缺乏新的經(jīng)濟增長點，在一段時期內(nèi)，住宅消費水平仍將處于較低的狀態(tài)，以經(jīng)濟實用房為產(chǎn)業(yè)主導，高檔住宅發(fā)展空間不大，主城區(qū)房價由于空間因素將在二年內(nèi)上升20%左右，主城區(qū)以外升幅大概會在10-15%，也就是說2005年前，荊門市房地產(chǎn)的發(fā)展會相對平穩(wěn)，不會出現(xiàn)嚴重的供需矛盾，房價升降幅度將不會超過20%。
二、項目分析
宏業(yè)城市花園二期較之一期來講，戶型“合格”率增加，質(zhì)量品級增加，同時建設(shè)成本也相應(yīng)增加。由于一期的帶動，二期的銷售相應(yīng)會有優(yōu)勢，但兩者之間又必然存在著較大的價格懸殊，這對客戶的購買心理勢必造成很大的影響，綜合起來，二期既有優(yōu)勢，又有劣勢，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
優(yōu)勢：①戶型面積合理、客戶滿意度提高。②一期旺銷帶來人氣，提高了知名度。③建筑質(zhì)量更好。
劣勢：①價格與一期相差懸殊。②競爭加強（旁邊泉口花園已成全現(xiàn)樓，現(xiàn)價為平均950元每平方米）。
三、目標客戶分析
從一期購買者的情況來看，主要是工薪階層及普通經(jīng)商業(yè)主，其比例大約為6:3，其次是老人購買自住或子女替老人購買，因此一期我們的目標客戶主要是大型企業(yè)單位職工，以及經(jīng)商個體戶，宣傳的重點也主要是征對這兩個客戶群體，第二期的目標客戶我們覺得應(yīng)有如下特點：
①從收入狀況看：家庭月收入不低于一千八百元。
②從職業(yè)看：
a、企業(yè)雙職工家庭或有較高收入的單職工家庭；
b、行政事業(yè)單位職工；
c、有固定收入的業(yè)務(wù)人員及教育、文化單位的職工；
d、經(jīng)商且生意狀況較好的個體工商戶。
③從區(qū)域看，原住地或工作單位在周邊兩公里范圍內(nèi)的占70%，兩公里范圍外但在城區(qū)范圍內(nèi)的占25%，荊門城區(qū)以外的客戶占5%。
四、搞好二期銷售的幾點看法
1、把握好價格策略
價格是房地產(chǎn)銷售過程中最主要的因素，價格把握得好，不僅能保證企業(yè)實現(xiàn)盈利目標，而且能大大降低經(jīng)營風險，緩解企業(yè)的資金壓力，同時，形成良好的市場口碑，獲得經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的效果。二期的價格策略應(yīng)綜合幾方面的因素來考慮：①一期因素；②建設(shè)成本因素；③市場因素；④贏利因素；⑤區(qū)位因素。
這幾種因素分別占的權(quán)重比例應(yīng)分別為：10%、25%、25%、20%、20%，它可以根據(jù)企業(yè)和市場環(huán)境的不同而不同，但在目前的形勢下，我們覺得這個比例是比較科學、合理的。據(jù)此測算二期均價定在1080—1100元每平方米左右最為合適。（具體見附表）
另外，在二期的銷售過程中，要盡量避免擺在桌面的“關(guān)系價格”，我們過去的經(jīng)驗以及一期的銷售實踐證明透明的“關(guān)系價格”不僅直接影響到發(fā)展商的收益，而且也給銷售造成了很大的被動，從某種程度上甚至影響了銷售的速度。試想，如果一期一開始就以900元每平米的價格銷售，不因關(guān)系而降價， 完成200套住宅銷售后發(fā)展商的稅前利潤將提高：200套×115平方米（平均）×50元（每平方差價）=115（萬元），而如果算上有些關(guān)系戶按低于850的價格銷售的部分，則損失的利潤就更大，可以說，在很大程度上正是因為銷售過程中的“關(guān)系降價”影響了整個銷售價格，這一點在二期的銷售中一定要吸取教訓，從而保證利潤最大化。
2、泉口路進入宏業(yè)小區(qū)的道路及廣告牌建設(shè)。
由于二期在一期基礎(chǔ)上的全面提價，宏業(yè)城市花園的整體素質(zhì)也得到了進一點的提高，特別是部分復式樓的買主肯定要具備較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，從而決定了這部分人的層次較高，其眼光和要求也就較高，所以，在二期銷售前，建議一定想辦法解決泉口路進入小區(qū)的石子路面的水泥鋪設(shè)，另外，可在原廣告牌的兩根鐵柱上寫上“宏業(yè)城市花園”，便于往來行人車輛留意，在原廣告牌的下方加上“入口處”三個字。為便于夜間引起人們的注意，可在廣告牌上安裝三個射燈照亮廣告牌。廣告牌的建設(shè)大概只需二千元左右就能解決問題。
3、售樓部的建設(shè)。
考慮到二期銷售的需要，能在外面建立售樓處當然是最理想的，如果確定不行，仍可在原售樓部銷售，但外墻上“售樓處”三個字要重新刷漆，以便不知道的客戶進來就能看到。
五、整體營銷方案
A、人員促銷
由于宏業(yè)一期基本上用人員促銷方式就順利完成了銷售，因此二期的銷售仍應(yīng)以人員促銷為主，其理由如下：
①、成本最低。拿去年的竟爭樓盤華府家園比較，其整個銷售期投入了一百萬元廣告費，銷售總金額為2500萬元，售樓部各項開支10萬元，其銷售成本占總銷售額的比例為（100萬+10萬）÷2500萬≈4.8%,而宏業(yè)一期整個銷售期成本不到30萬，占總銷售額的比例為:30萬÷2000萬＝1.5%,兩相對比,可看出人員銷售的成本之低。
②、針對性最強。一般廣告針對的客戶群體太廣泛，而人員銷售能夠有針對性地對目標客戶群體進行重點的、反復的宣傳，并通過客戶積累達到銷售高潮，避免了銷售成本的浪費。
③、最有特色。現(xiàn)階段，荊門市開發(fā)的項目很多，電視、報紙、公交車，樓盤廣告比比皆是，令客戶眼花繚亂，無所適從，而人員銷售具有鮮明特色，每一個業(yè)務(wù)員就是一本活的售樓書，走到哪里就宣傳到哪里，并且能現(xiàn)場解決客戶的問題，直接引導客戶上門。
④、最有主動性。一般的廣告宣傳做出去后，就是被動地等待客戶上門，有很多項目投入了大量的廣告費用，而上來的客戶瘳瘳無幾，這種銷售方式風險較大。而人員銷售不需要支付巨額廣告費用，并且業(yè)務(wù)人員能主動出擊，把有購房意愿的客戶帶上來。
⑤、最靈活。能及時反饋市場信息，為銷售決策提供參考意見，另外還能隨機應(yīng)變，采取多種銷售方式應(yīng)對市場，最大限度保證銷售的順暢。
⑥效果最好。事實上，很多樓盤過去就是因為廣告效果不佳，最后用人員銷售才解決了問題，從我們代理銷售的幾十個樓盤來看，人員銷售的效果是最好的。
B、公眾媒體廣告促銷
考慮到二期價格的特殊性，為打一個必勝的銷售戰(zhàn)，我們也準備好第二套作戰(zhàn)方案：公眾媒體廣告促銷，媒體的選擇主要是在荊門電視臺黃金時段的廣告播出，以及荊門晚報的信息發(fā)布。這套方案主要是在人員銷售萬一效果不是很理想的情況下實施，因為其費用相對較高，不是必要的話，應(yīng)盡量避免，另外，也可根據(jù)銷售的需要，分階段配合人員銷售實施，這點在以下分階段促銷策略中專門將提到。
C、活動促銷
根據(jù)銷售的需要，可在節(jié)假日等關(guān)鍵的時候組織專項活動，宣傳本項目，以引起社會關(guān)注，引來市民垂青，擴大影響及增強知名度，提升小區(qū)品位，另外，也可開展社會公關(guān)活動，吸引特殊的購房群體，主要從以下幾個方面進行：
1、中秋、國慶、元旦處于銷售的黃金時期，可根據(jù)情況有針對性地舉行一些有必要的促銷活動，春節(jié)可在報紙上刊登“宏業(yè)城市花園恭賀新禧”廣告，物業(yè)管理公司給新老業(yè)主拜年等活動，以建立宏業(yè)的公眾形象，促進銷售。
2、可對外發(fā)布廣告：三年內(nèi)，凡宏業(yè)城市花園業(yè)主子女考上清華，北大重獎現(xiàn)金一萬元，考上其它重點大學贊助貳仟元。
3、凡業(yè)主子女在全國中學生各學科竟賽中獲得一等獎獎現(xiàn)金伍仟元，二等獎獎現(xiàn)金貳仟元。
4、獲得國家級（如五一勞動獎?wù)�，特級教師、杰出青年、見義勇為勇士等）購房享受額外10%購房優(yōu)惠。獲得省級嘉獎的客戶享受額外5%購房優(yōu)惠，獲得市、區(qū)級獎的客戶享受額外3%的購房優(yōu)惠。
以上幾點不僅能引起社會關(guān)注，產(chǎn)生比廣告還好的宣傳效果，使市民互相傳遞信息，從而熟悉和了解本項目，促進銷售，而且能提升宏業(yè)公司在公眾中的良好形象。
D、階段性促銷策略。二期的銷售除宏觀上要有一個整體營銷計劃，還必須有階段的促銷策略，根據(jù)銷售情況，可分別在封頂，交付以及銷售不能提速時采取各種促銷手段，保證銷售的順暢。
E、廣告定位。根據(jù)形勢需要，有必要進行廣告宣傳時，廣告應(yīng)圍繞項目的特色進行，重點宣傳①鬧中取靜的居住環(huán)境。②二期工程的質(zhì)量。③優(yōu)良可靠的物業(yè)管理。
以上幾點是宏業(yè)城市花園的特色，也是二期的主流賣點。
廣告主題詞：宏業(yè)城市花園，安靜悠閑的生活溢滿小區(qū)每個角落………（突出小區(qū)特色）
廣告主題詞之二：宏業(yè)二期，再邁新臺階……（突出品質(zhì)）
六、具體操作辦法
對于二期的銷售，我們計劃具體操作辦法如下：
1、合同一經(jīng)簽訂，我們即調(diào)派銷售主管一名，售樓小姐四名，業(yè)務(wù)人員十名，對二期項目的業(yè)務(wù)知識進行專項培訓，并設(shè)計二期專用宣傳資料，在一周內(nèi)即正式開展工作。
2、整理到宏業(yè)小區(qū)看過樓的客戶資料，篩選其中有可能購買二期之戶型面積的客戶， 并聯(lián)絡(luò)咨詢過二期項目的客戶上門洽談。
3、銷售人員主動出擊，分散到市區(qū)各地并有針對性地對客源集中區(qū)域進行大量宣傳，對一些企業(yè)、商場、學校以及事業(yè)單位進行拜訪，洽談，并盡可能直接將意向客戶帶上售樓部現(xiàn)場參觀看房，制造熱銷氣氛，或者通過技巧要到客戶資料及聯(lián)絡(luò)方式，在每日工作報表中反映出來，再由售樓小姐電話聯(lián)絡(luò)約其上來看樓。
4、上來看樓的客戶，通過售樓小姐接待，帶其看樓及交談，解決客戶的問題，打消其顧慮之后，動員說服其落小訂，小訂始終是我們特定的方式，能起到以下作用：
A、便于篩選準客戶。B、營造熱銷氣氛。C、促使客戶留電話及再次上門。D、引導客戶回去為樓盤作正面宣傳。E、增強銷售人員的信心，以更好的狀態(tài)投入工作。
5、已落小訂的客戶，原則上替其保留該套單位三天，三天內(nèi)我們會運用技巧通知該客戶，促使其盡快大定或成交，小訂轉(zhuǎn)大定是一個關(guān)鍵步驟，需要較高的技巧，就猶如球場上的臨門一腳。
6、各銷售時期需做的廣告策劃，由我公司組織專門的策劃班子進行。
七、預計銷售進程
每個銷售人員每天通過派發(fā)宣傳資料最少可找到5個有購房意向的客戶，其中至少有一個被直接帶上售樓處看樓，或在今后被電話約上來看樓，則一個月累計看樓客戶為300人，在300名看樓客戶中通過說服介紹，一般落小訂的比例至少可達1/5，即60人，一般情況下，小訂轉(zhuǎn)大訂的成功率為1/3，則月成交20單，這還不包括自己拿單張上門的客戶及客戶之間相互介紹的，這也正是人員銷售的奧妙所在。由此所見，如果正常的話，按我們的銷售經(jīng)驗，只要工程進展順利，價格科學合理沒有太大出入，與其它樓盤沒有形成太大價格差別，結(jié)合荊門市場形勢判斷，預計在工程完工半年左右，能基本完成全部住宅銷售。
八、結(jié)束語
以上是我們對宏業(yè)城市花園二期項目的整體營銷方案和計劃，合作的具體事宜可在合同中擬定，由于我們有了一期合作的基礎(chǔ)，只要我們本著精誠合作，再創(chuàng)輝煌的意愿，相信在胡總等領(lǐng)導的大力支持下，在我公司全體銷售人員的共同努力下，憑我們豐富的銷售經(jīng)驗和不怕苦、不怕難的精神，充分運用我們的智慧和勇氣，一定能使二期的銷售更加圓滿，我們的合作一定會再譜新章�？傊�，我們完全有信心、有決心、有能力做好二期項目的銷售！讓我們拭目以待。